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大企业时代:品牌企业的扩张盛宴

-------------------------------------------------------------------------- 发布时间 2018/4/21 15:10:14 浏览()
【导读】大企业时代的品牌盛宴,已经开始。

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文章摘要:大企业时代:品牌企业的扩张盛宴,疼得魂飞魄越尚须,毛发倒竖花卉市场一表人才。

  今年年初,百亿目标成为行业的热点话题。

  2018年1月9日,马可波罗瓷砖官微以“不忘初心,开启新时代,百亿定局,迈向新征程”为题发布了马可波罗瓷砖2018年经销商年会的预告。

  紧随其后,1月25日,东鹏控股在经销商年会上发布“2018年目标是冲刺100亿元”,三年超越马可波罗。为完成100亿规模的目标,主流品牌企业再一次举起产能扩张的大旗,在加快产业区域布局的同时,利用品牌优势进行渠道下沉,冲击四五线市场,并加大与整装、精装房方面的渠道合作,挤压中低端非主流品牌的生存空间。

  同时,主流品牌企业也在借助资本市场,实现横向、纵向的资源整合,迅速扩大市场占有率,形成规模效应,提升企业规范化运营程度,同时进一步提高品牌的知名度。

  “现在行业的竞争从抢蛋糕变成了分蛋糕,既然是分蛋糕,那就一定会出现此消彼长的局面,优胜劣汰,胜出的只会越来越强大。”欧神诺陶瓷董事长鲍杰军在接受记者采访时表示,未来市场的发展趋势是,70%是整装,30%是家装,集团式采购将推进行业的集中度。鲍杰军认为,寡头企业的出现,大概三五年后会见分晓。

  大企业时代的品牌盛宴,已经开始。

▲为追求生产效率,降低成本,品牌企业引入智能化设备。

  新一轮产能扩张潮

  2018年3月初,欧神诺陶瓷总裁陈家旺奔赴全国四大销区,为经销商做开年动员大会,他提出欧神诺2018年的发展战略是,“1个核心、6大升级”。其中,一个核心就是以做大规模为核心。陈家旺表示,无规模,不经济的时代已来临。

  主流品牌瓷砖企业,将受益于房地产企业集中度的提升,销售规模也随之提升。根据2018中国房地产开发企业500强测评,2017年前四大房地产开发企业销售金额占比,从2012年的6.61%上升至2017年的14.56%。以销售金额计算的10强、20强、50强、100强房地产企业市场份额,分别为24.05%、32.21%、45.29%和55.24%,分别较上年增长5.34、7.38、12.20和15.49个百分点。未来房地产的前三甲,年销值规模能达到八千亿到一万亿左右,第二阵营可能达到五千亿,第三阵营就要达到两三千亿。

  据了解,2014年,成为碧桂园、万科和恒大地产三巨头材料供应商的蒙娜丽莎、东鹏、欧神诺,工程渠道分别占营收的比例为39.25%、19.04%、52.66%,到2016年,三家企业的工程渠道已分别上升到52.62%、19.2%、55.92%,2017年,欧神诺工程渠道占比已超过60%。

  2017年碧桂园、万科和恒大销售面积增速分别为61.9%、30.0%、12.6%,工装渠道瓷砖销售滞后期房销售一年左右,今年蒙娜丽莎、东鹏、欧神诺三家的工程渠道的增速依然值得期待。

  应对日益增长的工程渠道放量,产能扩充是基础。因此,在去年9月22日,欧神诺陶瓷签约投资4亿元,在广西藤县建新的生产基地,项目总开发面积约900亩,预期分三期完成:第一期工程开建3条生产线,第二期工程开建3条生产线,第三期工程开建2条生产线,包括仿古砖、抛釉砖、瓷片等产品,项目预计将于2018年下半年正式投产,预计最高年产量约5000万平方;与此同时,欧神诺景德镇生产线也在进行扩建。

  除欧神诺外,以主流品牌企业为主导的新一轮产能扩张已正式开始。2017年3月21日,重庆唯美陶瓷有限公司正式投产,总投资额30亿元,拟建30条生产线;4月11日,唯美集团投资1.5亿美元的美国田纳西州生产基地也正式动工;

  2017年8月8日,广东新明珠陶瓷集团与广东新嘉信企业签署投资协议,正式控股其旗下生产基地“湖北星际陶瓷有限公司”,并将投资建设为湖北新明珠建陶生产基地。战略合作达成后,新明珠湖北工业园园区面积将达2000多亩。8月28日,新明珠陶瓷集团与浠水县人民政府合作的湖北新明珠绿色建材生产基地签约。本次协议计划投资23亿元在浠水县建16条陶瓷生产线,将成为新明珠在湖北的建陶生产基地,目前已完成3条;

  12月19日,东鹏(永川)智能涂料创意产业园开工,该项目建设用地约1780亩,计划投资规模约25亿元人民币。根据规划:12条年产6000万m²瓷砖生产线、3条年产260万件陶瓷卫浴生产线、1组年产50万套浴室柜橱柜生产线、1组年产5万套沐浴房生产线、1组年产80万套五金龙头生产线。2018年,为进一步加快永川项目的推进,东鹏决定一期由原计划的4条生产线直接调整为6条生产线,至少有3条线在年底完成,有望在2019年春开始投产。未来,东鹏西南生产基地及物流中心项目全面建成投产后,可达到年产各类瓷砖3000万平方米、洁具50万件生产能力,实现年产值约70亿元。此前,东鹏在公开发行股票招股说明书中提出,计划募资26.09亿元,其中6亿元用于扩建丰城4条陶瓷生产线项目,6.62亿元用于澧县新鹏陶瓷有限公司二期扩建项目;

  2018年1月22日,重庆市荣昌区举行了“2018年招商引资重大项目集中签约仪式”。金意陶、简一成为荣昌2018年重点引进的高端陶瓷项目。据了解,金意陶在荣昌投资建设泡沫陶瓷砖生产项目,项目全面建成投产后,年产值10亿元以上。简一在荣昌投资建设大理石瓷砖生产项目。项目建成投产后,预计年产值40亿元以上。

  加速产业资本化

  主流品牌企业在产业扩张的同时,对资金需求也随之放大。

  记者查阅了2014年以来陶瓷行业上市或拟上市企业的年报以及上市招股书发现,蒙娜丽莎、欧神诺、东鹏控股的负债率相对都比较高。2014年,三家企业的负债率分别为79.27%、76.67%、68.36%,2015年分别为72.01%、87.05%、64.91%,到2016年,三家企业的负债率62.70%、38.64%、65.58%。因此,通过资本市场融资,成为他们亟待解决的问题。

  2017年3月29日,东鹏控股在广东证监局办理了辅导备案登记。这是东鹏控股继从港股市场私有化不到一年的时间,第二次启动上市策略。据了解,本次募集资金投资项目总投资约29.61亿元,拟使用募集26.09亿元资金,投资于7个项目,其中5个项目是用来扩大生产规模。

  2017年6月7日,帝王洁具以19.68亿元的价格,向欧神诺52名股东发行股份及支付现金购买的方式,收购欧神诺98.39%的股权,截至2018年1月5日,本次交易标的过户手续已办理完成,欧神诺98.4%股权已过户至帝王洁具名下。2017年9月30日,帝王洁具发布公告,拟以自有资金3213.7万元收购鲍杰军持有的欧神诺1.6%股权(合计237.70万股)。2017年10月17日,双方完成这部分的股份转让价款支付及股份转让交割。

  除产能扩张外,欧神诺还借助帝王洁具的西南市场优势。据了解,欧神诺经销商主要位于华东、华南、华中和华北,相较东鹏在西南14.8%的经销商布局和12%的收入贡献而言,欧神诺在西南地区销售薄弱,欧神诺西南地区经销商仅占8.5%,2016年贡献收入3%。而帝王洁具的第一大销售市场为西南,因此,未来欧神诺可借助帝王在西南市场的渠道优势,完善营销布局,发挥协同效应。

  “欧神诺能够在广西建厂,同时还在景德镇扩建生产线,正是因为借助了资本市场的力量。”鲍杰军表示,以前企业的融资渠道相对较窄,现在是强强联合,对接资本市场,才能快速去扩大产能,抢占渠道,抓住这个机会去发展。

  2017年12月19日,蒙娜丽莎集团股份有限公司在深交所上市,成为广东首家在A股成功上市的建陶企业。招股书显示,蒙娜丽莎公司拟募集资金16.38亿元,资金计划用于超大规格陶瓷薄板及陶瓷薄砖生产线技术改造项目等绿色智能制造方向。

  “陶瓷行业的天花板很高,有5300亿的市场规模,而当下百亿企业还没有产生。”蒙娜丽莎集团董事张旗康表示,陶瓷行业未来的发展空间很大,不需要跨界,在主营业务上进行整合,就可以得到不错的发展。因此,陶瓷行业的企业进入资本市场,也会得到股民的热捧。主流品牌企业通过资本市场,可以快速地整合,做强做大。

  除上市外,行业一些品牌企业也通过多种渠道与资本市场进行对接。

  2017年1月2日,唯美、新明珠以30亿元联合认购恒大1.32%股份。意味着2017-2019年未来三年,陶瓷行业两大陶瓷巨头将分别从恒大集团的投资中获得超过5.85亿元的总收益,根据协议,该两大陶瓷巨头未来三年将分别获得分红3.5亿元。有行业人士认为,不愿意上市的广东唯美进入资本市场,尤其是进入下游产业链上的房地产行业,可以达到双重目标,首先是巩固自己作为供应商的地位,其次是可以通过投资,在资本市场赚取高额回报。

  2017年10月28日,加华伟业资本与新明珠陶瓷集团于北京签订了股权投资合作协议。据了解,加华伟业资本曾投资过东鹏特饮、爱慕内衣、洽洽瓜子、加加酱油、来伊份、奥瑞金、巴比食品、红牛、业之峰装饰、博洛尼橱柜等行业龙头。2018年2月11日,加华伟业资本还联合阿里、康泰、云锋基金联合投资居然之家130亿,其中,加华伟业注资14.5亿。

  而在之前,2016年1月,金意陶通过深圳前海股交中心平台,成功完成私募债发行,募集资金总额1亿元。新中源陶瓷入股肇庆端州农村商业银行股份有限公司,并入股第一创业证券股份有限公司,持股0.63%,2016年5月11日,第一创业证券股份有限公司在深圳证券交易所上市。

  另外,根据佛山市小贷行业协会提供的数据,截至2017年12月底,协会内小额贷款公司累计投放贷款金额50.68亿元,发生贷款笔数4206笔,用于支持中小微企业融资。据了解,佛山拥有34家小贷公司,以民营资本为主,很多小贷公司最大股东来自陶瓷行业。

  不管是上市,还是投资下游产业链,或者是成立小额贷款公司,运用金融杠杆做大做强已经成为主流品牌企业的共识。

  主流品牌企业走向规范化

  2017年底,鲍杰军撰文表示,中国陶瓷行业彻底告别野蛮增长时代。

  “规范经营将成为头等大事,甚至在未来相当长的一个阶段,中国建陶企业的发展主题都将是——规范经营。”鲍杰军说,因为只有规范化的企业,才能与大型上市公司合作,才能上市,与资本市场对接,利用资本市场推动企业发展。所有的企业都会逼到这一条道上,不在规范中重生,就在规范中消亡。

  在过去,规范化经营主要是指纳税规范,而现在,规范化还包括财务规范,治理结构规范,团队与激励机制、创新机制的完善,以及环保、安全生产与社会责任的强化等。

  张旗康是蒙娜丽莎集团上市全程的见证者和参与者,他表示,从2009年蒙娜丽莎集团开始启动上市,到2017年成功上市,整整用了八年的时间,也是蒙娜丽莎走向规范化的八年。张旗康用 “如覆薄冰”来形容这一段上市的心路历程。

  “上市就要规范化,业务、财务、资产、社保、纳税等一系列问题要面对,不可能在一年之内解决。”张旗康说,从2009年开始,蒙娜丽莎集团就在佛山市纳税企业名单中排到了很前的位置,并成为佛山市建陶行业纳税第一的企业。

  另外,因为历史遗留问题,蒙娜丽莎集团有70多亩缝隙地、三角地没有取得土地权属证明,因为这个问题,蒙娜丽莎还更换过为上市辅导机构。“第一拔来的上市辅导机构认为,这些历史遗留的土地权证问题短期内解决不了,土地上盖物的房产证也一时办不了,而土地、房屋是上市主要资产,考虑再三,这家机构就退出了。随后来的第三方机构,辅导我公司以地方政府的‘三旧改造’政策,通过向社会公开招投标的方式,最终于2012年得到彻底解决,为我公司上市奠定了良好的基础。”张旗康表示。

  内部治理结构逐步完善之后,环保又成为一道大门槛。“过去陶瓷行业被称为资源消耗高、能源消耗高、污染排放高的‘三高’行业,因此,公司要上市首先就要解决环保的问题,而且在这个过程中,不能有任何的行政处罚。”张旗康说,蒙娜丽莎总部所在生产基地与国家A A A A A级风景区西樵山直线距离不到5公里,环保压力很大,比同行更有紧迫感。

  “佛山市企业环保信用等级评价有四大指标,下设有19个子指标,每个子指标又有若干个小指标,只要有一个小指标被扣分,哪怕是0.1分,评价就会被降级。”张旗康说,在佛山市环保局实施企业环保信用等级评价以来,佛山区域内省控以上的企业都被纳入监控范围,对企业环保治理与管理提出了更高、更严的要求,企业环保在线监测系统与环保局联网,环保部门可实时监测企业的排放情况。

  近几年来,蒙娜丽莎前后投入了近2亿元用于环保治理升级改造。2015年,由江苏科行环保科技有限公司、蒙娜丽莎集团股份有限公司和科达洁能股份有限公司共同完成的“陶瓷行业烟气多种污染物协同控制技术与装备”项目在蒙娜丽莎集团顺利通过新产品新技术鉴定。2016年9月,通过招投标,佛山华清环保有限公司全新淋壁除尘技术的“一站式除尘技术”2.0版工程项目正式落户集团清远生产基地。

  “经过不断优化升级改造,蒙娜丽莎环保治理排放的内控指标,都要严于国家强制性标准。”张旗康说,除环保部门安装的环保在线监测系统外,蒙娜丽莎还自已安装了一套智能检测系统和自动警报装置,以智能化手段取代原来人工操作,解决了人为因素带来不稳定的问题,可以实时监控颗粒物、二氧化硫、氮氧化合物等污染因子的排放情况。

  现在,蒙娜丽莎集团所有污染物排放治理不仅严于国家和地方标准要求,而且实现了超低排放,成为行业内的环保标杆。从2015年佛山市实施企业环保信用等级评价以来,蒙娜丽莎成为佛山市唯一一家连续两年获得“绿牌”的企业。

  除上市外,房地产行业对陶瓷行业的影响力也越来越大。随着房地产行业进一步集中,以及互联网家装的高速增长,以及精装房、装配式建筑进一步的提升,未来陶瓷企业主要面对的不再是零散的消费者,而是房地产巨头和互联网家装巨头,成为房地产产业链条上的一环,因此,大型的集团式采购,也将倒逼陶瓷企业走向规化的道路,这对陶瓷行业将产生本质的影响。

  “不少上市房地产公司为了自身的价值管理和品质保障,不会一味强调选材低价,更多地会关注供应商合作伙伴的社会义务和责任,包括税收、环保与公益等,因为战略合作伙伴是长期而稳定的关系,而不是所谓的价低一次性业务就完事。”张旗康说,2016年,万科就曾委托第三方机构到蒙娜丽莎进行调研,不仅仅考察战略合作伙伴的实力,更强调的是对合作伙伴在环保治理技术、能耗管理、安全生产以及现场管理等情况的了解。

  张旗康还表示,在下游房地产企业推动主流品牌陶瓷企业规范的同时,也进一步带动陶瓷行业的规范,因为主流品牌企业寻找OEM贴牌的同时,也会对贴牌工厂提出相应规范化管理的要求。

  “一个企业可能不是被同行打败,而是被自己在发展中的不规范所击败。” 张旗康说。(陶瓷信息)

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